微商目前面临的最大问题就是交易成本过高,同时,“电商世界里的‘贫民窟’,用这种定位更将成为微商的死穴,会将消费主力军中产阶级拒之门外。

微商主要分为两种:由企业建立的B2C微商(比如微信钱包里植入的京东精选),以及由个人建立的C2C微商(比如你朋友圈里卖面膜的同学)。

根据零点咨询的数据,2014年微商市场销售额为1500亿元。另据易观国际数据统计,目前我国微商从业者已达数千万人,难怪朋友圈经常被他们刷爆。与此同时,微商的主要生态环境——微信的用户数已超过6.5亿,月活跃用户超过4.7亿,微信支付用户有4亿左右。反观2014年全国网民数才6.48亿,但背靠互联网的淘宝却实现了1.5万亿元的销售额,这说明依托微信的微商还有巨大的发展空间。

然而无论是顾客还是经营者,相当大一部分对微商现状都是不满的,一个重要原因是其交易成本较高。降低交易成本将成为微商发展壮大的关键,否则就难以形成淘宝那样万亿级的规模。

从交易成本看微商本质

因交易成本理论研究获得诺贝尔经济学奖的奥利弗·威廉姆森(Oliver Williamson)指出,交易成本取决于交易的五个层面:不确定性、资产专用性、交易频率、乐观性和有限理性之间的互动。

继威廉姆森之后,查尔斯·斯蒂菲尔德(Charles Steinfield)和帕米拉·韦顿(Pamela Whitten)进一步发展了交易成本经济学。不管是传统零售、传统电商还是微商,消费者都会选择交易成本更低的交易业态。我们借用决定交易成本的五个层面,来剖析微商的潜质和未来。

不确定性

目前微商业态的不确定性极高,主要是因为进入门槛太低,泥沙俱下。如果你想在京东开店,最少要花费16 000元,其中平台使用费6 000元/年,保证金1万元起。还需满足以下条件:公司注册资金50万元(含50万元)以上;拿到的授权能够逐级逆推回品牌商;必须给消费者提供正规发票,发票盖章的公司名称必须与商家与京东合作的公司名称一致;不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的境外品牌的开店申请。

这些开店要求大大降低了交易过程中的不确定性。反观微商,腾讯几乎没有设置任何准入门槛,很多产品没有品牌授权资质,真假莫辨;不提供消费凭证,出了问题难以追究;三无品牌泛滥等等。长此以往,靠透支朋友圈的信任终将难以为继。

资产专用性

指的是为了支持某种特定的交易业态,而进行的耐用资产投资(比如淘宝的服务器、大数据、云平台、交易系统等,再比如用户在网购过程中积累的经验和知识资产),这些“耐用资产”如果挪作他用,其价值就会大打折扣。反之,如果资产专用性不强,那么卖方就可以在几乎没有任何损失的情况下,把产品在另一种交易业态下销售,用户也可以在几乎没有任何损失的情况下,在另一种交易业态下购买产品。

在目前情况下,很多产品方并没有在微商业态里显著投资专用性高的资产,比如微商业态里销售的品牌和其他交易业态里销售的品牌同质性极高,甚至毫无区别;比如连微商平台都没有打造,任由经营者自己通过拍照片配文字并转发朋友圈的原始野蛮方式进行销售;比如没有积累微商交易的大数据资产特别是基于位置的服务(local based service)数据。

微商业态的资产专用性极低,产品卖不出去损失也不大,因为完全可以在传统电商甚至是传统零售业里销售出去,因此,微商交易参与者完全可以不在乎微商交易的持续性,这就导致微商交易陷入断断续续、不稳定的状态,交易成本很高。根据微商学院的最新调研报告,微商很多产品并没有卖到终端消费者,而是发展代理层层压货,微商经营者的59.15%都是三级以下代理。

交易频率

交易频率越高,就会给予企业越多激励去实行科层式治理结构(hierarchical governance),使交易各环节(technologicallyseparable stage)统一在一个交易界面下,提供产品搜索和信息服务,统一协调议价过程,统一监督和强制交易的执行。实证经验表明,交易频率越低,交易成本就越高。

调研报告显示,微商经营者91.55%每月成交客户不到10人,91.78%月销售额低于1万元。交易频率很低,是其交易成本高企的重要原因。更重要的是微信没有给微商提供一个统一的交易界面,很多产品代理连加盟费用都不用,只要购买货物就可以;成为代理后,必须发展次级代理,亦即下线。微商这种统一交易界面缺失、散乱无序的管理结构使得其相当一部分销售额都在代理压货款里(有一个夸张的说法,90%的微商商品都压在最末一级代理手中),终端消费者销售额可能要大打折扣,而且货到终端消费者那里溢价往往也过高。

乐观性

正如奥利弗·威廉姆森所说:“人们有时是乐观的,但交易对手方的可信度很少在事前就是透明的。因此,交易者在事前要花更多的机会成本(时间和精力)去鉴别,还要建立起事后发生不良后果的纠纷调解和权益维护机制。”

微店经营者靠微店来累积自己的可信度,然而顾客几乎没有什么可靠的保证,去确保微店会持续经营下去,如果出了问题,到哪里去找经营者给出满意的解决方案呢?所以,微信经营者的可信度越高,消费者的乐观性就越强,交易成本就越低。

有限理性

许多实证经济学的研究表明,在诸多消费者利益里,消费者选择包括微商在内的电商业态购物的重要原因是便利,电商能够提供更好的产品搜索和信息服务,还有丰富的产品用户评论、样品试用等,这些都可以节约消费者的交易成本。实证研究还表明,对时间成本敏感的消费者如果能更便捷地寻找并体验产品,他们愿意为这种便捷支付溢价。

微商的一个致命弱点是微信朋友圈里,除非你和评论方是微信好友,图文下的评论一般是看不到的。产品信息在买方和卖方之间极为不对称,这严重影响了消费者利益的满足,有违消费者的有限理性,因此消费者对微商的接受程度难以提高,并且一般不愿意支付产品溢价。

电商世界里的贫民窟

根据易观智库的最新微商研报,微商消费者超过50%来自地级市以下的区域,34%是高中及同等学历、20.1%是中小学历、21.5%是大专学历,本科及以上学历只有24.4%,微商消费者70%月收入不足4000元。

由此可见,微商消费者属于文凭偏低、收入不高、不愿意支付产品溢价的人,文化水平较高的中产及以上阶层由于有限理性的要求很高,所以对微商的接受度很低,长此以往,微商就会沦为电商世界里的贫民窟(ghetto),难怪高大上的品牌对微商都避而远之。

“电商世界里的贫民窟”,这样的定位是微商的死穴。因为有限理性要求中产阶级是中国消费增长的主力军,可支配收入增速也远高于中下阶层。在用交易成本理论剖析微商的潜质和未来之后,笔者深觉微商所有问题的根源都在于资产专有性太低。只有加大对微商专有性强的资产进行投入,微商交易方在微商业态之外销售或者购买同类产品的机会成本才会很高。

微商专有性最强的资产当数微商平台了,在所有微商平台里最有实力的当数微店。根据微店总体数据来看,自2014年1月1日微店正式发布至今年3月31日,用户已达2926万,遍布全球197个国家,算是微商业态里霸主级的应用了。

但是和微信里的京东精选比起来,微店的UI设计却明显粗糙,产品搜索功能也较弱,产品的用户评论信息不但稀少而且做托成分较大,产品推荐功能不强(应该是大数据资产不够或者数据挖掘技术不强所致);物流仓储能力比京东差得更不是一个等级;议价成本管控、交易纠纷解决和维权渠道也不畅通。

比如微店里不少商铺都没有开通担保交易。这种情况下,微店的母公司口袋购物是不是应该加大投入呢?奇怪的是,口袋购物总共融资3.5亿美元,但其CEO王珂去年年末却表示这笔钱还没花,都在账上。

微商的未来可以说是得平台者得天下,本来这个平台最好应该由腾讯来投资搭建,这样便能和微信实现无缝对接。比如以后要在朋友圈做微商,必须申请专门的微商账号,便于腾讯目标精准地收集相关大数据资产,在产品推荐及后续服务开发等方面才能发力,而且微商账号的朋友圈图文信息的评论应该所有人都可见。

开通微商账号需要符合一定标准的条件。需要通过科层式治理结构把微商的交易各环节统一在一个交易界面下,由这个界面一并提供产品搜索和信息服务,统一协调议价过程,统一监督和强制交易的执行。只有这样才可能从根本上解决微商业态的诸多问题,从根本上降低微商业态的交易成本。

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